當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰略-->詳細內容
品牌建設的七大定理之三 終點定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
-
品牌究竟是做給誰的？這是品牌建設的首要問題，以啤酒為例，從整個啤酒客戶鏈來看，依次包括啤酒原料、啤酒廠、啤酒經銷商、啤酒零售商、酒店、啤酒消費者。作為啤酒廠，在建設啤酒品牌時 究竟是面向誰呢？從實踐看，在啤酒市場過剩的初期，不少的啤酒廠把營銷重點放在經銷商、零售商，隨著競爭的加劇，開始爭奪酒店，與酒店簽署獨家銷售或派促銷員，但是，很少有啤酒廠仔細研究啤酒消費者的消費習慣。
從專業分工看，將啤酒從啤酒廠經過經銷商和零售商，進入酒店即終端這個過程是銷售，換言之，把已經生產出來的啤酒，找到合作商家，送進終端，是銷售經理的任務；每個商家或酒店，往往同時銷售多個啤酒廠的啤酒，當啤酒進入終端之后，如何讓自己的啤酒多銷售，就是市場的工作，相應的崗位是市場經理；但是，如何讓啤酒消費者即終點顧客，不假思索的選擇自己的啤酒，就是品牌工作，也就是品牌經理的任務。
換言之，品牌的建設對象且是唯一的目標對象，是最終的消費者或用戶即終點顧客。只有取得了終點顧客的信任并且得到他們的不假思索且持久的選擇，才能在整個市場中占據主動，掌握定價權，此就是品牌建設的終點定理。例如，汶川地震被救出的一個小男孩，當被問到想要什么時，回答是要瓶冰鎮可樂。
每次問到企業主是否想要品牌時，回答都是肯定的，非常有意思的是，再問誰對品牌建設負責時，答案卻是沒有，或者說是市場部或廣告部。其實，企業設有財務經理、生產經理、銷售經理等，卻獨獨缺乏品牌經理，從而對企業來講最重要的建設即品牌建設，處于無人負責的狀態。
很多中間產品企業認為，只有消費者直接消費的產品，才需要做品牌，中間產品不需要。這實在是錯誤，隨便找一臺電腦看看（蘋果電腦除外），在顯著位置上，一定有Intel和Windows兩個熟悉的標志，這兩個產品都是中間產品，我們買電腦時，也沒有說打開看看就買了，原因就是信任了這兩個品牌，Intel設計芯片的代言或象征，Windows是操作系統的代言或象征。這兩個品牌正是緊緊獲得了電腦的終點顧客，即我們這些不懂電腦的使用者的高度信任，才使電腦生產廠商爭相配置Intel芯片和Windows軟件。
因此，不管是直接消費品還是中間產品，在建設品牌時，都要通過繪制客戶鏈，確定終點顧客，并從中選擇自己的目標顧客，然后給他們一個不假思索且持久選擇的排他性理由。 如何選擇潛在這樣的顧客呢？答案是數據庫篩選，即從企業現有的顧客中進行分析，誰在持續的選擇你的產品或服務，為什么？即買點是什么？然后，將他們的買點作為產品的賣點，而不要從自己的角度找賣點，就是品牌建設。例如，殼牌石油加油站遍布英國，當初該公司認為之所以得到消費者的選擇，是因為自己的油品、位置等好，但經過深入調查后才發現，車主們之所以更愿意選擇殼牌加油站，是因為這里的廁所很好。再如，沃爾沃轎車剛在美國上市銷售時，廠家的賣點是堅實耐用，但經過記者們的觀察后發現，沃爾沃的最大特點是安全，此建議得到了沃爾沃廠家的認可，從此將安全作為自己的單一利益點，也就建立了自己的品牌地位，從而成為自由職業者如律師、會計師等首選。
可口可樂公司總裁曾經給他的廣告公司說：我知道我的廣告浪費了一半，但我不知道浪費了那一半。其實，按照我們的品牌經濟學理論，很容易就給出答案：在只有可口可樂和百事可樂的市場條件下，通過大眾媒體投入的廣告，選擇消費可口可樂的消費者，即使看到百事可樂的廣告，也不會選擇，相反，選擇消費百事可樂的消費者，即使看到了可口可樂的廣告，也照樣繼續選擇百事可樂。因此，可口可樂浪費的那一半廣告費，就是看到可口可樂廣告但仍然不選擇百事可樂的消費者。
將終點顧客劃出來，再從中鎖定自己的目標顧客，把它們最敏感的買點即需求的單一利益點找出來，當作自己產品的賣點，才能建成品牌。
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com